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家電業(yè)的客戶關(guān)系管理
作者：佚名 日期：2001-6-14 字體：[大] [中] [小]
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前次提到了家電業(yè)「800,000筆客戶資料」代表了什么，引起不少人的回響，因?yàn)樗�，如果善加運(yùn)用，則2至3億美金的業(yè)績(jī)就有較高的機(jī)會(huì)是你的。有讀者問，那么應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這些商機(jī)呢？這可以由二個(gè)層面來看：
一、如何創(chuàng)造更高的品牌、忠誠(chéng)度并獲利
根據(jù)80/20的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來源觀念，我們知道有百分之二十的客戶因?yàn)槎啻钨?gòu)買你不同的家電，所以它可以說是具有高度品牌忠誠(chéng)度的客戶，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造的是一個(gè)認(rèn)同感，價(jià)格折扣倒不一定是他們最感興趣的，如何讓客戶認(rèn)同是這個(gè)「家族」的一份子，可說是維系品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，所以企業(yè)可先以統(tǒng)計(jì)分析找出這些人并了解其特性，讓他們持續(xù)分享一些使用經(jīng)驗(yàn)，或生活上的心得，將彼此定義在一個(gè)共同的「虛擬社交圈」，例如：旅游經(jīng)驗(yàn)分享，孩子教育經(jīng)驗(yàn)，保健運(yùn)動(dòng)等，這些雖與您的產(chǎn)品不見得直接相關(guān)，但是它可以標(biāo)示出產(chǎn)品使用者的參政認(rèn)同群體，影射出社會(huì)身份地位。
您也可以透過一些會(huì)員期刊快速傳達(dá)新產(chǎn)品先睹為快的訊息，更可以附帶一些「?jìng)�(gè)人化」的訊息，例如產(chǎn)品換新或保修之提醒，更可以讓客戶明了，全線產(chǎn)品他還缺什么。甚至對(duì)于真正的VIP（全線產(chǎn)品用戶），可以提供定期專人連絡(luò)，甚至到府拜訪，以加深客戶對(duì)「我是這家族一份子」的體認(rèn)。
二、如何爭(zhēng)取客戶口袋占有率（Share of Wallet）
前者是面對(duì)既有忠誠(chéng)戶，這里則是爭(zhēng)取低度購(gòu)買客戶（只用了冰箱、電視、洗衣機(jī)其中之一），設(shè)法讓他對(duì)您的另一個(gè)產(chǎn)品也有興趣，逐步再成為「家族成員」。
企業(yè)可以先依據(jù)「忠實(shí)戶」的特性，然后在待開發(fā)的這一群中，找出與「忠實(shí)戶」較類似的人，分析他們最可能也會(huì)認(rèn)同的是那一個(gè)產(chǎn)品，透過電話回訪，掌握另外一個(gè)它牌產(chǎn)品是否已存在或可能汰換時(shí)間，在接近的時(shí)刻再給予置換的建議方案，使他們?cè)谏辖謘hopping前就被瑣定，如此他們就愈來愈像是你企業(yè)的「家族成員」，收益也自然落實(shí)。
最后，有讀者問到，日前家電業(yè)的客戶資料都是靠保證卡的回函，那么回函率低，又該怎么辦呢？其實(shí)回函率低也是企業(yè)自己造成的，試想有那一個(gè)人寄上回函以后，會(huì)接到企業(yè)的一通感謝及確認(rèn)電話？所以寄回保證卡的意義，也是消費(fèi)者的疑感。企業(yè)應(yīng)該自行檢討一下，「e世代了」，為何還要客戶用一百年前的郵寄方法來取得保固！為什么不能透過網(wǎng)站或e-mail來注冊(cè)。
另外，既然800,000筆客戶資料，可以替您爭(zhēng)取2到3億美金的生意，你可以想一些方法「獎(jiǎng)勵(lì)」這些愿意提供使用狀況或商機(jī)的客戶。想想看，當(dāng)您接到客戶的注冊(cè)時(shí)，馬上與他通個(gè)電話感謝他，同時(shí)他的購(gòu)買歷史已立即在您計(jì)算機(jī)前出現(xiàn)，您可以趁這個(gè)機(jī)會(huì)關(guān)心一下其它產(chǎn)品的使用狀況，并立即展開交叉銷售建議，如此，客戶利潤(rùn)怎么不提升，為了掌握那2至3億美金的商機(jī)，這些精神與人員的投入，難道不值得嗎？ （胡興民）